主题：老文章(1998):音响市场面面观

音响市场面面观

天津市电视技术研究所 

 杨定军

    如果说要用最突出的电子音响产品来总结九十年代中国音响市场的特色的话，相信许多人会一下子想到VCD播放机及相关产品的兴起、蓬勃发展乃至商机向下的历程。一两年间，普天盖地的广告把 VCD、家庭影院等等词语送入千家万户，购置所谓家庭影院器材以及 VCD碟片一时成为时尚、一时的辉煌和今日的平淡形成了强烈的反差。当前市场的平淡已经引起生产厂、销售商不断地提问和反思，人们这是怎么了？为什么不来买货呢？市场火爆的日子还会来吗？……一个个巨大的问号摆在了生产厂、经销商乃至消费者们面前，“向何处去”？已经成为人们心中不断反复思量的问题。笔者不具备能力来回答这个难题，但是笔者希望人们能够就音响市场的过去、现在和未来进行讨论，下文将提出笔者的一些观察和思索，也许可起到抛砖引玉的作用吧！

消费者的迷惑

    也许是广告的巨大影响力吧，说到音响产品的品牌，许多人都会背诵出一串产品的牌子。然而，到了真正拿钱买设备的时候，谁能够不再好好思量一番呢？人们还喜欢找上一两个内行的朋友或熟人作为自己的购物参谋。即使是身为电子行业的圈内人士，也不得不在调查研究一番以后才能作出选择。
    确实，音响产品，如放大器、音箱等只不过是整个音响系统的某个部分而已。中国电子音响工业协会的专家们就对“家庭影院”作出了比较全面的定义，所谓家庭影院应是一个系统的概念，它不仅包括VCD（或DVD）播放机、大屏幕电视机或大屏幕投影系统、多声道放大器及相关音箱外，而且还包括了视听环境（房间）这一重要部分，家庭影院系统是有标准的，它的图像质量和音质应该达到标准。但是，消费者又何须掌握那么多的技术知识专业术语呢？消费者们要的不就事好的图像和音质吗？！
    在生产和消费者之间作桥梁的销售商们本来应该为消费者当好指导和参谋的，但是，这一基本要求却由于种种原因而未能达到人们的满意。品牌多，产地多，商店多，供销渠道多种多样；更因产品技术不断更新，某些销售商尚不能掌握所销产品的功能的正确使用，又怎能对消费者起到正确的指导呢？无需讳言，音响市场与其它商品市场一样，有真洋货，有假洋货，有真名牌，有假名牌，有货真价实的好产品，也有种种伪劣产品。更让消费者看不懂也让销售商自己也倍感困惑的难点是商品的价格。标价只不过是一种标记，真正的售价是要“侃”的，降幅多少？谁也说不清准。这样复杂而多少带着混沌状态的市场，怎能不让消费者感到迷惑呢？

消费者的要求

    笔者曾有机会接触了许许多多的有购买音响产品的消费者，感到有如下几种类型：
居住环境改善了人们，装修完房间后，就要在那个作为客厅的房间内进行视听系统的购置计划了。与此相似的是准备结婚的青年及新婚夫妇，购置电视和音响产品已经成为一种新的时尚，许多富裕起来的农民加入了这一消费大军，已引起人们的重视。工薪阶层们，往往为了子女的需求，不得不去加入音响产品的购买大军，“可怜天下父母心”，面对上千元价格的功率放大器和音箱，砍价之余只能咬紧牙关买下再说。还有一种人，他们不是音乐爱好者就是音响器材的爱好者，音响杂志的作者喜欢将他们称为“发烧友”。虽然这一消费群体所占比例不高，然而许多音响销售商从来就不敢小看这一消费群体。这一群体本身在音响市场（包括器材和碟片等）上有一定的消费能力，更重要的是对上述几种主要的消费群体的消费行为构成重要的影响，他们在一定程度上扮演了指导和参谋的角色。然而这一群体在他们本身的消费行为上一般将比普通的消费者表现得更为挑剔，音响产品的外观、格调要挑选，性能指标及功能要多方位考察，而且一些资深的发烧友甚至把目光深入到产品的内部。说到放大器，要讲电路程式，所使用的元器件。而说到音箱，其中的扬声器单元、分频网络的元件的种种细节均是销售环节中的谈话内容，谈得好，才能进入到砍价的过程，谈不好，就只能以后再说了，以至于一些音响销售商不得不感叹发烧友的生意实在难做。
    但是，总体上讲，我以为消费者的总体要求是合理的，质量、价格、售后的真正到位的服务均是消费者们在购买产品时的最基本要求，有时售货员的令人信服的解释以及诚恳待人的态度也能在购买中起到决定性的作用。谁不想买到货真价实的好产品呢？即使那些发烧友的近乎挑剔的选择，也有他们的合乎逻辑的原因啊！几千元一台的功率放大器或是几千元一对的音箱，对大多数消费者来说仍是不小的经济开支啊！
    消费者们在音响市场上的迷惑确实是几年来市场上某些非规范性操作所造成的恶果。笔者就亲耳听到过这样一个案例，某某音响门市部的小老板在出售某某牌子的音箱是，标价三千多，顾客在讨价还价之余，欣喜地以二千多买走了小老板口头上讲什么大大地吃了一亏了之类的话，实际上心中确是大大地高兴了，因为进价才一千多。至于某某进口名牌音箱，实乃国内生产及组装，已经是业内人士茶余饭后的谈资。
    坦白地说，尽管笔者对音响产品不算生疏，但是在为亲朋好友选择音响产品时，亦如覆薄冰，不得不小心行事。回忆六、七年前在美国购买家电产品的经验觉得那实在要简单的多。记得在亚特兰大的时候，当时随着订阅亚特兰大宪政报，几乎每星期都会有电视机、音响及其它电子产品的广告，广告上有产品的简介及价格，根据广告，想买的产品以及要去的商店都有了谱。
    其实在亚特兰大，要买音响产品，能去的商店屈指可数，连锁专业商店“电路城”（Curcuit City）、“无线电冲击”（Radio Shock）等。连锁店中档次高的去梅赛斯（Macys），廉价产品去凯马特（K-mat）。讲到音响产品的品牌，亦几乎屈指可数，JBL，BOSE，Pro Audio等地道的美国产品加上几种日本的有名品牌.鱼夫（Fisher）的价格比较低一点，但从外观和格调上看似乎不象是美国本地的产品。坦白地说，这些牌子的价格都不算低，一些囊中羞涩的中国留学生们喜欢把眼光转到中国生产的电子产品上，那些才真正是价廉物美的好产品，这些产品的注册公司在美国，然而产品包装及产品外壳上有中国造（Made in China）。到了商店，不存在还价这一说，看中了，照单交钱然后取货就是了。如果说实在想买便宜货的话，还是要注意广告，有时商店登出在某日某个时候有商品打折的广告，到时去那就是了。有时半年或是一年里的某日，有所谓清仓处理之说，电视机、组合音响、收音机等会以原价格的５折乃至更低的折扣出售。有的中国留学生（特别是有家庭的）早早地就冲到了那个卖清仓产品的仓库，其购物方式类似超市，看中后就拿着，门口付钱。这些“处理品”实际质量都不错，虽然看不到什么售后服务的承诺，但是倒也没听到什么售后抱怨等等。笔者在此无意拿美国音响市场作为中国音响市场的楷模，毕竟中国这么一个人口众多的大国有其特殊的情况，但是那种连锁店的全面性的几乎是相同的价格以及相对透明的购物方式是不是应该给我们一些有益的启示呢？
困难和机遇
    对于销售商们来说，不管是大商场的经理还是小商店的老板们，一说起当前的市场，不是摇头就是一脸的无奈。即使在几年来的音响销售的火爆日月里，他们之中有多少人能算是真正的赢家呢？多少了解点内情的人不得不对居高不下的经营费用感到惊讶。应该说税收是合理的，但是其它方面的支出则是各有各人难念的经，在电器城内租摊，小老板们每月都在为按时付不菲的租金而大伤脑筋，生意好做还好说一些，如果销售额上不去的话，可怜的利润根本对付不了房屋的租金。那么在外面找租金较低的房子行不行呢？电器城外面的房子，也许租金要少一点，然而这样或那样的费用，乃至这样或那样的应酬，要钱、要时间，许多的苦恼则不是许多消费者所能相象的了，这几年还有许多音响器材展示会，为了提高知名度，似乎展示会是不能不参加的，然而居高不下的摊位费让不少厂商却步，有的参展商家也只是能落个花钱赚吆喝的份。如果把音响市场比作战场的话，那种突发性的遭遇战恐怕已经打完了，与其说已进入阵地战，还不如说已进入了持久战。谁会成为这场旷日持久的商战的胜利者呢？恐怕是那些能一直坚持下去的商家了吧。大商场无疑在持久战中占据最好的态势。那么，中小音响销售商就没希望了吗？笔者认为困难和机遇共存，价格战恐怕只能解决一段时间的燃眉之急，然而起关键作用和长期作用的大概还是如何取信于民，亦即在众多的消费者们中建立消费信心。
    首先就音响器材而言，销售商应该首先选择好所经营的品牌，要想说服消费者对你所经营的品牌有所信服，必须是你本人对他们有所相信才是。以己昏昏，使人昭昭显然是经不起时间考验的。几年来音响市场的蓬勃发展已经把若干品牌的初步形象树立起来了，下一步将不可避免地进入技术认证不断强化的阶段，许多品牌不仅会继续追求它的名牌形象而且会以达到国家和行业所颁布的技术标准作依托，音响市场中的伪劣产品的日子将越来越难过了，笔者以为就天津市场而言，选择品牌的空间还不是很小的，这一点对中小商店来说仍然有文章可做，所谓慧眼识英雄，不可能为大商场买断。
    其次，销售商们有必要对消费者所需要的音响器材的搭配有精心的配置设计，对于若干居室究竟要配置什么样的音响器材，完全可以设计出那么几个经得起试听的方案。这需要技术知识，需要对居室的了解，还需要对消费者的喜好的了解。
   第三，音响器材的销售将不可避免地受其它家电产品销售的影响，CD唱片、VCD碟片和DVD的碟片的销售会影响器材的销售，甚至彩电的销售也会产生积极的影响。
   第四，音响器材的消费具有强烈的文化特征，有些人用它是为了看VCD和DVD碟片，唱卡拉OK更是家庭娱乐的一种时尚方式，而用音响器材聆听人们喜欢的音乐节目则是老少喜爱的休闲生活。既然有如此强烈的文化特征，受到各种媒体的影响就很自然了，许多音响销售商关注与音响有关的文化活动实在是很聪明的做法。
    第五，音响器材几十年来一直跟随着技术的发展而不断升档升级，CD、DVD以及多声道家庭影院技术的发展无不一次次地推动音响器材的销售，虽然VCD给中国音响市场带来了一个家庭影院器材的销售热潮，但是，大多数所谓家庭影院器材并不能达到家庭影院的技术标准的要求，如果说对许多人来说，购买此类器材就是为了欣赏VCD碟片的话，往往能容忍不那么标准的音响效果的话，到了DVD比较普及乃至高清晰度电视机走入家庭之际，人们还能够容忍那样的音质吗？随着人们住房条件的改善以及经济生活水平的提高，人们对音响器材的需求的水平也会进一步提高。总的来说，音响市场的商机是无限的，这不应该是妄言。

结语

   本文的目的是激发人们的思索,笔者诚恳地期望各方面的人士能各抒己见,探讨音响市场的种种。