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中国手机销量规模放大品牌结构分化

2006年中国手机市场波澜不惊，市场格局悄然变化。凭借产品和渠道优势的诺基亚和摩托罗拉一路高歌猛进，市场份额增势不减；国产手机整体份额继续滑落，但不少厂商已止亏并开始赢利；除NEC之外的日系手机惨淡经营，选择黯然退场；新生力量跃跃欲试，不乏“黑马”企业出现；黑手机和贴牌手机屡禁不止，五码机和国包商活跃市场。与此同时，市场仍以较快速度向前发展，手机产业仍是黄金产业，仍是通信产业链中最具吸引力的环节。

　　市场篇

　　销量规模继续放大 CDMA市场前途堪忧终端渠道三足鼎立

　　中国手机市场经过五年的快速发展，虽然市场已接近亿部销售规模，但由低价手机及资费下调推动的新增用户，以及由娱乐消费扩大化和手机创新功能发展加快引起的换机用户规模都不断扩大。巨大的市场规模和高价值的通信产业潜力吸引不同背景的企业积极加入市场竞争，新生力量和“黑马”企业增多，迫使主流厂商加快技术创新和提高产品的性价比，从另一侧面推动市场继续快步发展。赛迪顾问零售终端监测数据显示，除2月销量不足800万部，其他几个月销量都突破800万部，特别是5月销量达到1001.2万部，预测2006年销量必定突破1亿部，市场仍将保持两位数的增长速度。
　　
　　2006年中国联通扩大CDMA手机集中采购规模，同时手机补贴额度回升。但在中国移动GSM网络强势竞争、CDMA用户发展缓慢以及规模上不去的背景下，CDMA终端厂商缺乏积极性，多数厂商保守经营或已选择退市，加之CDMA手机数量缺乏和功能发展缓慢，致使CDMA手机市场萎缩，2006年1～7月销量份额徘徊在6%左右。
　　
　　中国3G市场启动在即，为了支持将来3G网络的发展，中国联通先后推出双模、双模双待机以及“机卡一体”手机试图改变用户规模小和终端市场冷清的局面。但由于双模手机消费群有限，价位居高和业务应用不完善的短板，短时间内很难改善CDMA市场发展的尴尬局面。
　　
　　手机市场竞争环境恶化，手机经营利润下降以及市场格局悄然变化带来手机零售终端结构的剧烈变革。2006年1～7月，零售终端销量前三类渠道分别是专业连锁零售店、家电连锁店和运营商营业厅，其中专业连锁零售店份额下降了3.5%，但仍以37.2%的份额占据零售渠道的榜首。
　　
　　2004年以来独立零售店店面数量和单店零售量剧减，此外其管理水平和专业化程度已不能适应日趋激烈的竞争。连锁经营的品牌效应以及与终端厂商直供的供货方式，使手机价格优势明显和消费者认知度提高，进一步挤压独立零售店的生存空间，使专业和家电连锁成为强势零售渠道。家电连锁企业已具有很强的规模优势和品牌效应，并占据大中城市有利地理位置，成为近年来发展最快的零售渠道。特别是2006年8月国美并购永乐使家电渠道的规模化效应更具有优势。通过规模化采购、专业化促销和直供等经营方式，家电连锁渠道前景广阔，将会成为三强渠道之一。运营商增值业务发展以及3G网络商用在即，手机定制、捆绑销售范围和规模扩大，厂商日益重视与运营商定制业务合作，运营商定制渠道也有很大的发展空间。

　　品牌篇

　　国产份额继续下滑品牌结构分化明显新加入企业表现参差不齐

　　黑手机和贴牌手机加大国外厂商的外压，国外厂商之间竞争升级，为了保持市场领先地位，以诺基亚和摩托罗拉为代表的国外厂商继续推行低价手机策略，同时加快技术创新和提高产品性价比，加之渠道调整优势明显，其市场垄断地位进一步增强，2006年1～7月国外厂商市场份额已是国内厂商两倍之多，国产手机份额继续下滑。
　　
　　目前，国产手机品质和质量没有根本性的提高，消费者对国产手机信任程度比较低；国外厂商打压升级，低价手机和以黑手机为首的不规范市场影响仍长期存在；主力国内厂商表现不是特别出色，难以承担国内厂商份额提升的重任；新加入厂商市场份额快速上升，但整体实力仍很弱小，不足以影响市场格局，因而国内手机份额短期内难以提升。但2006年上半年，已有部分国内厂商赢利，赢利能力提升的背后显示出国内厂商在产品线布局、市场掌控能力、渠道改变和库存管理方面取得进步，国内厂商可持续发展能力很强。
　　
　　2006年1～7月诺基亚和摩托罗拉市场份额已超出50%，以绝对的优势领先第二阵营，牢牢占据市场前两位。2005年以来，摩托罗拉成功推出低价和超薄手机，娱乐和商务功能定位准确，增强了摩托罗拉品牌影响力；此外摩托罗拉渠道策略调整成效明显，特别是2006年部分省市实施FD渠道模式，产品销售直线上升，已将最强有力竞争对手三星甩在后面，正大踏步追赶诺基亚的龙头地位。借助2005年产品、渠道和推广的优势，2006年诺基亚销量仍保持增长，但在摩托罗拉的快速追赶下，市场份额增长不明显，有些月份市场份额还出现小幅下滑。
　　
　　处于第二阵营的三星、波导、联想、索尼爱立信和夏新等市场份额处于4%-10%之间，整体份额不到30%。第二阵营厂商上有第一阵营强势品牌的压制，下有第三阵营众多厂商超越的挑战，属于竞争压力和变动较快的阵营。受限于资金实力、品牌影响力、产品定位、销售规模和渠道推广，快速上升难度较大。
　　
　　市场份额介于1%-4%之间的第三阵营有9家厂商，整体份额不超出15%，属于竞争压力较大的厂商，产品、渠道和推广策略稍有失误，将面临被市场淘汰的局面。市场份额不足1%的厂商有40多家，占有不到6%的市场份额，新加入厂商和收缩手机业务的厂商多属于此阵营，当然这一阵营不乏有“黑马”企业产生，但要想上升到主流阵营，难度很大。
　　
　　手机牌照放开后，行业利润率高和出于对产业布局的考虑，各种背景企业积极加入市场竞争，目前市场上已有60多个品牌参与竞争。新加入企业市场应变能力快，能把握产品流行趋势、质量控制和库存管理严格，经过一年多的发展，在产品和渠道等方面已积累了一定的经验，有较快的发展，已开始冲刺市场前十名的位置，例如金立、万利达和长虹等。此外一些品牌在区域市场积累了很强的优势，特别是三、四级市场成为他们快速发展的沃土，例如奥克斯、创维和高通等。但有更多的企业，拿到牌照后悄然无声，宣称进军海外市场。

　　产品篇

　　音乐手机成为主流百万像素手机普及加快蓝牙、存储扩展功能主导未来

　　娱乐消费扩大化和炫耀性消费习惯加快手机创新功能发展和消费者更新手机速度，音乐作为最为主流的娱乐需求之一，无疑得到消费者高度认可和追捧。赛迪顾问统计数据显示，从产品销售和新品推出两个指标来看，音乐手机都表现出强大的生命力，音乐功能将成为手机主流配置功能，音乐手机也将成为市场的主流产品，2006年7月GSM音乐手机已超出40%的份额。价格、消费群和内容来源等的优势使MP3手机仍占主流，但随着推出手机多媒体芯片厂商增多和售价下降，大多数国产手机厂商也已推出MP4手机。
　　
　　得益于手机照像模块技术快速发展和成本下降，百万像素手机普及程度大大提高，目前市场上百万像素手机已超出300款，200万像素手机也接近百款，甚至500万像素手机也已上市，因而百万像素手机一改2005年的缓慢发展态势，2006年7月市场份额已达到22.7%。赛迪顾问预测，2006年下半年百万像素手机将会步入更快的发展时期，全年的市场份额将达到30%。
　　
　　以音乐和照相功能为代表的多媒体手机快速发展，对手机的传输和存储技术提出更大挑战的同时，也给这两种功能带来更多的机遇。各种技术标准的存储卡厂商和蓝牙模块厂商蓄势待发，未来这两种功能会有更大的发展。
　　
　　消费者对创新功能的无限需求和厂商通过创新功能手机推动市场向前发展，创新功能手机仍是厂商继续推出新产品的重点。但从手机多媒体和数码功能融合的创新角度来看，已没有太大的发展空间，赛迪顾问预测产品间无线传输功能和运营商业务推动功能会成为下半年新产品尝试功能，例如无线电邮手机和具有局域网传输功能的手机会成为厂商下一轮创新功能的尝试点。

中国电子报

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